连续两年增长，入境游的春天来了？(2)

　　（上接D07版）

　　2016年9月底中国旅游研究院发布的《中国入境游发展年度报告》显示:

　　2015年中国入境游特点之一是，外国游客在总体入境游客中所占比重相对较小（不到全部入境游市场份额的20%），来自中国港澳台的客人仍然是入境旅游市场主力（占全部市场份额的80.58%）。

　　在全部入境游客中，第一次来中国内地的游客占比接近60%。

　　我国实际吸引到的文化相异、语言不同的外籍游客远远少于海外华人游客，这个市场还有很大的发展空间。

　　国内优质目的地推广力度不够，缺乏针对性，营销手段较单一

　　2 新现象

　　利用海外华人开办的中餐厅作为“中国旅游”的宣传推广渠道。

　　中旅总社入境旅游总部副总经理张前英指出，印度的治安、卫生、环境状况都非常糟糕，但还是有很多游客前往印度旅游。所以，作为入境旅游目的地，中国大陆在签证、天气状况、旅游消费价格等方面面临“竞争”，但是依然拥有优势资源，需要我们对国内的旅游目的地做更多有效的推广、宣传。

　　携程相关负责人指出，经过最近十多年的发展，国内已有很多目的地、景点、景区具备升级成为“国际旅游目的地”的条件。遗憾的是，大部分地方政府或旅游主管部门，对于这些目的地、景点、景区在国际市场上的宣传力度还不够，国外游客的认知依然停留在长城、兵马俑、熊猫等常规元素。

　　当然，宣传或营销的方式方法还有待探讨，比如是停留在“形象宣传”（海外报纸、电视台或YouTube上投广告），还是已达到“精准营销”阶段（明确针对特定国家/地区，特定教育水平、经济收入、家庭结构、旅游喜好……）；游客产生旅游欲望后，有没有旅游产品让他的“欲望”转化为旅游“行为”。其实，像洛阳、峨眉山这样的目的地，可大打“文化牌”、“历史牌”，与此有关的政府部门、企业，也都可以一同参与这些目的地的“国际化”打造。

　　国旅总社相关负责人表示，创新宣传推广方式，除了常规的海外推介活动、海外旅游展以及在全球化社交媒体等宣传推广手段外，还应该积极开拓新的营销渠道，比如针对目前有大批国人已远赴入境客源国长期工作生活甚至移民，有效调用海外华人社群进行口碑传播，提升我们入境游推广的力度；还可以考虑在Airbnb、uber等共享经济平台进行宣传推广，精准发力，提升推广效果。

　　旅游业内人士“崇文花市草民”指出，用新渠道开展宣传推广有效地调动、运用这股力量将提升我国入境游的宣传推广力度。据悉，北京旅游委就已经利用海外华人开办的中餐厅作为宣传推广渠道，当外国居民去就餐时，既能享受中华美食，也能感受到北京旅游的独特魅力。

　　入境游产品结构需优化升级

　　3 旅游企业新做法

　　传统经典线路深挖掘，同时满足自由行、个性化定制的需求。

　　记者了解到，以前，我国入境游旅游产品还是以旅行社产品为主导，产品结构单一，同质化和老化现象比较严重，产品创新不足。在出境游蓬勃发展下，一些企业也纷纷由入境游向公民游市场转型，间接导致入境游市场的投入不足。业内人士呼吁，多元化打造入境游产品，推动入境游产品结构的优化升级。

　　携程旅游相关负责人表示，除了建议政府相关部门加大在国际市场上的宣传力度外，这些目的地、景点、景区自身“硬件”、“软件”在服务和接待外国游客的能力方面也有待提高。“硬件”方面包括高质量的餐饮、住宿、交通等系列配套设施的建设，也包括外语标示、标牌、旅游指南、景点介绍等；“软件”方面主要指具备一定外语能力的服务人员以及熟悉外国游客需求的专业人员，包括导游、司机以及宾馆、餐厅、景区的工作人员等。现在中国游客出境游，年轻人会英语的“自助游”一般都不会有问题，但外国游客来中国，“自助游”却非常困难，原因就在于此。

　　其实，与过去相比，海外游客的需求和关注的点也正在发生变化。海外游客不仅关注中国古老的文化，年青一代尤其关注中国的快速发展，关注中国的现代化；海外游客猎奇体验的兴趣在不断提升。中旅总社入境旅游总部副总经理张前英表示，传统的、经典的旅游线路，一般包括北京、西安、桂林、上海、苏州、杭州、成都、西藏等以及“丝绸之路”涉及到的景区景点，现在我们要更多的做“传统线路的深挖掘”，不仅仅是原先的旅游观光，我们加入了更多体验式互动。

　　比如，现在中旅总社的一些线路，不再只是让外国游客“参观长城”，而是参与到“长城的修复”中来，带领游客来到一些“残长城”上，和当地有关部门合作，让外国游客参与修复长城的活动，大家都觉得非常有意义。再比如，入境游线路会安排外国游客在熊猫基地，当半天到一天的“义工”，这些老外们亲自体验做熊猫饲养员。在黄山的游览中，加入了“怎样做毛笔”的体验，让游客加深对徽州文化的了解；在景德镇，外国游客也要体验一把做瓷器；在北京的旅游中，加入了更多“非遗文化”体验，游客一起学习制作京剧脸谱、剪纸，了解景泰蓝的制作工艺，甚至是了解“毛猴”这样的濒临失传的老北京传统手工艺品。外国游客在更多体验、互动中了解中国。

　　张前英介绍，目前的大趋势肯定是团队旅游在逐渐减少，而定制旅游、家庭出游，自由行线路在增加，旅行社也会根据趋势进行调整，做更多小规模、定制化的旅行设计。

　　中国旅游企业“入境游”，加快自身“国际化进程”

　　4 企业

　　请求政府加大对从事入境游企业的扶持力度。

　　从旅游企业发展战略来讲，中国旅游企业更多加大对“入境游”的投入，也是加快其自身“国际化进程”，使之更快速地成长为国际化大企业的需要。业内人士指出，无论是凯撒还是携程，之所以要啃入境游这块蛋糕，也是因为近几年携程、凯撒都从集团层面积极地“走出去”，而想要国际化，入境游也是必然要做的。

　　凯撒中国创始人、凯撒旅游总裁陈小兵还透露，未来凯撒旅游将在出境游、入境游、国内游三大方面进行协同发展，未来凯撒旅游将依托其网络布局的全球化、资源端的掌控、优质产品的研发，契合“一带一路”发展战略，并通过全产业链运营来撬动入境游业务。

　　目前，携程是国内唯一拥有入境游业务的在线旅游企业。携程目前有包含英、日、韩、法、德等14种语言在内的多语言网站，为2,000多万名非中国籍游客提供旅游预订服务，2015年接待入境游客500万人次。近年来，携程已陆续在韩国、新加坡、日本等地设立公司或办公室，招募当地员工开拓本地市场。对于境外的外国游客，携程希望通过“本地化”战略提升携程在他们心目中的认知度，吸引更多游客通过携程来中国旅行。

　　携程相关负责人表示，携程的国际事业部在整个携程集团中是一个比较小的事业部，虽然集团领导的眼光已具有相当的前瞻性，但毕竟做入境游的投入产出比相对于做中国游客的投入产出比来得小——同样的产出，入境游投入是出境游开发投入的数倍。这些都是旅游企业投资国际业务、入境游领域的困扰所在。因此，业内人士在接受记者采访时表示，希望国家相关部门加大对从事入境游企业的扶持力度，比如在设计入境游产品方面、开发相应系统、软件方面、海外市场宣传推广方面，都能够给予一定的补贴。

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