正略咨询：后疫情时代，旅游市场的下一程怎么走？

2019年，旅游经济继续保持高于GDP增速的增长速度，国内旅游总人数60.06亿人次，同比增长8.4%，入出境旅游总人数3.0亿人次，同比增长3.1%，全年实现旅游总收入6.63万亿元，同比增长11%，国内旅游市场和出境旅游市场稳步增长，入境旅游市场基础更加稳固。

但受疫情影响，根据中国旅游研究院测算，预计2020年第一季度及全年，国内旅游人次将分别负增长56%和15.5%，全年同比减少9.32亿人次；国内旅游收入分别负增长69%和20.6%，全年减收1.18万亿元。到2020年底，预计全国游客人数下降至50.74亿人次，全国旅游收入降至4.55万亿元。

总体来看，2020年受疫情影响旅游业遭受重创、损失惨重，但中国旅游市场的消费需求不会变，旅游业中长期稳步增长的基本面没变。所以，旅游企业短期内面临盈利能力下降、债务负担加重、现金流短缺等多种因素的叠加效应，换言之，旅游业虽充满挑战，压力重重，但同时也迎来了高质量发展和可持续发展能力提升的重要机遇。

··正略咨询在《疫情期间，旅游行业如何抓住破局机遇？》一文中已经分析了疫情持续下，作为受疫情影响最大的行业之一，旅游行业相关企业应如何看清形势，抓住破局机遇。

本文，正略咨询将结合2020年新冠疫情对旅游市场的后续影响，从旅游企业的应对举措以及旅游行业供给端和需求端变化的角度，分析“后疫情时代旅游业”的发展趋势和特征。

一、2020年，振兴中的旅游市场

面对疫情的强烈冲击，旅游企业为了活下来、活更好，蓄力前行、全力应对经营中的多重危机，并在危机中通过修炼内功、提质增效、创新产品等一系列举措提高自身免疫力和竞争力，以待旅游市场回暖后扬帆起航、再创佳绩。

从应对举措来看，正略咨询建议旅游企业可以从以下几个方面重点出击、积极应变：

1.系统性降本增效，降低疫情损失，提高企业抗风险能力

大多数旅游企业以精细管理为指导，不断强化全员、全系统的降成本意识，牢固树立“过紧日子”的思想，全方位、全过程、全员参与降本增效，为确保企业在疫情逆境中实现突围做好准备。像马云的菲住布渴无人智能酒店，通过机器人来实现送餐、送药、量体温，用智能手段降低人力成本、运营成本和风险。一些餐厅通过创新经营模式，从卖菜转向“替你买菜”，变人力成本为人工成效，以降低疫情所带来的损失。

在成本费用方面，旅游企业实行优先满足经营活动而减少一切不必要的开支、剥离非核心资产实现变现、延迟支付货款等措施，保存主体盈利能力。同时，通过尽可能降低的租金成本，延长账期、贷款期限，申请补贴，减少一切非核心的原材料成本或研发成本等手段控制成本费用的支出。甚至一些公司采取高管暂缓发放薪水或者减薪的举措，解决企业现金流短缺枯竭的问题，提高企业的抗风险能力。

2.强化营销推广，提前布局疫情后市场争夺战

疫情防控期间，全国市场的旅游出行需求在不断的累积、积压，为了强化潜在客群对景区的品牌认知，多家博物馆、景区在网上免费推广自己的VR场景，并结合疫情实时主题持续圈粉。一些景区尝试依托景区自身的文化、景观特点形成系列化、体系化营销素材，借助抖音、微信、微博、B站等媒体提供线上互动、景区讲解、游览线路推荐等多种服务。如故宫与腾讯联合推出的“玩转故宫”小程序，运用AI语音助手打造线上智慧导游“福大人”的形象，给游客耳目一新的感官体验。

为疫情后快速在市场中赢得先机，大部分旅游企业的营销活动由线下转线上，并通过内容创造、创意表达、“大V”账号等实现“引爆式”传播，同时酒店、交通、景区门票等开始推出预购或低价促销等方案，提前吸引游客预订消费。

3.加速产品升级，提高旅游产品吸引力

在疫情危机中以最小成本提升产品品质及吸引力，成为旅游企业产品创新升级的关键。

本次疫情期间，台儿庄古城通过打磨升级自驾游、家庭游、亲子游等产品来深化拓展周边市场；九华山风景区加快“三线两环”环境综合整治，打造“生态观光走廊”等，提升产品和服务质量；永定土楼景区依托永定土楼客家文化研习基地，大力开展“文化进土楼”项目，按照“一楼一景致、一楼一特色”的要求，打造土楼特色民宿群落，开发土楼美食、农家特色产品、主题休闲旅游等业态。

目前，各景区与旅游目的地通过智慧助力、科技赋能、产业融合、产品创新等方式，以及塑造产品、服务提升、智慧营销等策略，以打造网红级旅游目的地、网红级旅游产品来满足疫后市场需求。

4.旅游企业抱团取暖，积极争取政策支持

疫情发生后，旅游行业积极自救，加强跨行业的协作、资源整合。为了缓解中小型供应商合作伙伴各方面的压力，携程2月5日启动了合作伙伴“同袍”计划，包括10项措施、10亿元支持基金、100亿元小微企业贷款。2月6日，华住集团升级加盟商帮扶政策，面向旗下加盟酒店推出三项金融支持方案，帮助加盟商缓解资金压力。行业内众多企业联合开展行业自救行动，以帮助中小企业渡过难关。

此外，政府相继出台一系列扶持政策。例如：2月1日，财政部发出通知，要求“加大对受疫情影响个人和企业的创业担保贷款贴息支持力度”；2月6日，财政部、税务总局发布公告，指出“受疫情影响较大的困难行业企业2020年度发生的亏损，最长结转年限由5年延长至8年，其中就包括交通运输、餐饮、住宿、旅游在内的四大类企业”；2月6日，人力资源社会保障部、财政部等指出“对受疫情影响暂时失去收入来源的个人和小微企业，申请贷款时予以优先支持”；文化和旅游部办公厅也发出通知，“旅游服务质量保证金暂退范围为全国所有已依法交纳保证金、领取旅行社业务经营许可证的旅行社，暂退标准为现有交纳数额的80％”。

作为重灾区的旅游行业企业积极呼吁金融支持、税费减免、银行信贷、资金补贴、产业发展基金等方面的政策支持，缓解企业燃眉之急。

5.头部企业加速整合，市场集中度进一步提升

2月25日，四川旅游投资收购思美传媒7.22%股权；3月9日三亚市海鲜餐饮协会及三亚东海龙宫美食城、三亚益龙海景渔村、三亚火车头万人海鲜广场、海南东榕餐饮集团、三亚德福轩海鲜酒楼、三亚大悦洋海洋餐厅六家知名海鲜餐饮企业共同发起成立三亚市旅游餐饮集团，集团成立后预计未来三年产值将达150亿元，占全市旅游收入的10%-15%；3月19日凯撒旅业入股嘉宝润成，获得40%股权，凯撒旅业免税换挡提速。

正略咨询专家研判此次疫情后，旅游业中大量中小型企业可能会出现批量式的倒闭，而这些企业出局后的产能承接就会落到大公司头上，这将进一步加快相关行业龙头公司的巨头化，头部企业将更强，市场份额将更高，同质化、没有竞争力的中小企业会加速消失。

同时，一大批带着土地、资金、流量、IP的跨界玩家、投资基金、产业投资集团将进入旅游行业，开始投资孵化、兼并重组、资产整合工作，进而改变行业格局，提高旅游市场集中度，未来一批具有世界级影响力和竞争力的旅游市场企业主体将会出现。

二、未来，后疫情时代旅游市场的新变化、新趋势

从消费端来看：

1.游客更注重安全健康，错峰出游成为趋势

后疫情时代，消费者会更加注重生活质量和回归健康的生活方式，所以游客在选择出游目的地时，该地区的环境卫生、健康属性或将成为重点关注和权衡的因素之一，安全卫生因素逐渐成为基础性消费意识。

经历本次疫情洗礼后，未来游客考虑到小长假、黄金周等高峰旅游假期出游成本高、体验度低、旅游隐患高等问题，会有意识地选择错峰出游，从而真正促进中国“优质旅游时代”的到来。

2.中国进入品质旅游时代，旅游消费更理性、更个性

2019年我国人均GDP已经突破1万美元，我国正式步入品质旅游时代行列，旅游消费将更理性、更个性、更多元。

特别是2020年疫情过后，消费者会愈加重视私密化、小众化、高品质的旅游服务，诸如健康游、定制游、家庭游、微旅游、云旅游等个性化、体验性和品质化的产品和服务将加速进场，“私享”“尊享”型的高品质旅游产品将成为一种强烈的消费诉求。

中国旅游市场大众观光游规模渐趋缩小，亲子游、健康养生、研学旅游、休闲度假、文化休闲等新型旅游消费需求将越来越旺盛。

3.旅游市场加速在线化，催生旅游新需求、新业态

截至2018年12月，中国旅游市场在化率已经达到36.9%，此次疫情下宅家式的生活催生了新的消费习惯，更多的人从线下走向线上。

互联网思维将深刻影响旅游业的未来发展，一方面融合了新媒体、新技术、新模式的精准化、场景化、体验式在线营销将成为旅游市场营销主流；另一方面 “云旅游”等产品体系进入公众视野，使游客线上观景成为可能。

未来随着VR/AR/MR技术的日渐成熟，以及无线通信技术的不断突破，虚拟旅游、科技旅游、预约旅游等将成为一种广受欢迎的旅游新业态，为旅游业插上“梦的翅膀”。

从供给端来看：

1.AI、VR、5G等技术的推广应用，带动旅游业加速数字化和智能化转型

百度地图上线了“AI云旅游，足不出户看世界”体验，AI导游服务用户数达1亿，覆盖超过2000家景区。敦煌研究院推出了“云游敦煌”系列展，透过屏幕全方位地欣赏莫高窟一年四季的美景，全景式地浏览30个敦煌石窟、榆林石窟的内景。许多博物馆运用AR技术进行虚拟讲解、“复原”展品、“复活”展览对象并与之互动、展示暂时无法展出的藏品、创建博物馆AR游戏以及AR馆内导航等多个方面的业务内容，以此提高游客体验。

随着2020年5G基建的加速，人工智能技术、虚拟现实技术、大数据技术不断成熟和在旅游业的应用，一个新的文旅融合时代已经开启。线上的虚拟旅游体验和线下现场的旅游体验正加速融合，以便为游客提供更立体、更多元、互动性更强的全方位体验，旅游业进入在线化、数字化和智能化的变革期。

2.轻资产服务输出成为新的行业增长点，一批专业化运营企业随“疫”涌现

旅游行业不缺资源、不缺资金，唯独缺运营。

在景区产品从同质化向特色化、单一的门票经济向收益模式多元化、单独景区运营向多景区联动转型升级的全域旅游发展趋势下，景区企业如何适应新形势、新常态，提升企业效益和综合价值以实现景区的可持续发展，将成为行业热点问题。这预示着一批合作成本低、回报效益高、运营提升快、合作风险小的专业化景区托管运营企业随疫情影响加速出现。此类企业不仅可以为受托方带来先进的经营理念、丰富的营销资源和科学的管理机制，而且能极大地提升景区的市场品牌影响力、知名度等，以帮助景区实现无形资产的快速沉淀和财富积累，为景区的可持续发展奠定坚实基础。

3.旅游企业加速IP品牌化，旅游行业进入差异化竞争阶段

长期以来，旅游业同质化竞争激烈，大家挤在一个通道中赛跑，通过拼价格、拼返利、拼数量来取胜。疫情后个性化、差异化的消费需求增强，自主团队游、私人定制游、特色主题游等细分市场将会成为新的蓝海。一些企业将转向利用文旅IP，延伸开发一系列与文旅IP相关的游戏、影视、动漫、艺术品、纪念品、景区虚拟体验场景、景区直播互动活动、景区线上嘉年华等创新产品，实现文旅消费的线上线下互动，提升文旅产业附加值和品牌影响力，扩大受众客群。

伴随着疫后旅游市场的博弈升级，大企业对中小企业的挤压加剧，旅游行业要么通过IP重生，要不就只能苟延残喘。未来的旅游企业唯有在专业化、精细化领域持续深耕，并通过IP塑造和品牌强化，才能在激烈的竞争中实现指数级增长，并建立自身的核心竞争优势。

4.产业融合加速产品创新，旅游产品特色化、高品质、更多元

长期以来，我国旅游产品“大众化产品过剩，中高端产品不足”，经此疫情后，一些旅游企业为了在后疫情旅游时代立于不败之地，将加速利用产业融合优势，为旅游导入文化、艺术、体育、美食、音乐、影视、游戏等主题内容，以实现产品的迭代和创新。这意味着温泉疗养、乡村度假、医药养生、田园乡居、户外运动、研学营地等一批多产业融合性产品会加速上市。

正略咨询认为从产品创新升级趋势来看，中短期旅游产品创新会以旅游+健康、旅游+教育、旅游+科技等为主，长期将呈现平台式创新的特点，旅游业态及产品会更加丰富、多元、更精致。

三、总结

此次疫情对于旅游行业来说，是一次“黑天鹅事件”。面对疫情灾难和危机，我们不必恐慌，而是要重新认识产业本质和趋势，从危机中找寻创新和发展的机会点，迎接“疫后时代”旅游业美好的明天。

正略咨询坚信只要中国经济社会发展的基本面不变，旅游行业依然会欣欣向荣，依然是人民追求幸福生活的重要载体。