从明星到网红再到KOL，深度解析Prada和Gucci等品牌的时尚营销！

　　女明星的时尚穿搭三天两头上热搜是娱乐圈常态。镜头摆好、机场变红毯，女明星凹好造型就能带带货热搜宣发。随性自然真时尚的得夸，浮夸夺目的也大有人在——您看，潮女Angelababy又凭新造型上热搜了。穿上它，168的Angelababy变158;

　　有人说，尽管baby看起来有200斤并且不太聪明的样子，但粉嫩蓬松似棉花糖实在太可爱了;baby也觉得自己可爱，还顺便打了个广告。也有人指摘“面包羽绒”的造型梗早有人玩过了，要温度不要风度的baby这次再接地气也没能讨好。

　　褒的贬的一哄而过，说到底，也只有明星敢这么穿。再看看穿着自家代言的阿迪垮裤+三叶草小粉鞋，baby也不过是为了带带货。好好当毯星就算了，baby这次热搜买的尬，甚至不如你朋友圈的网红穿的美丽。凹时尚人设，要看功力;时尚带货，也要看人。所以今天我们就来谈谈时尚营销中，那些用“人”带货的故事。

　　时尚营销的第一代交接棒，名流们接了。

　　时尚，最初本就是由具有时尚话语权的圈层定义的。“你觉得你穿的这件衣服是你自己选择的，以为你的选择是在时尚产业之外，但实际上不是这样的，你穿的衣服实际上就是这间屋子里的人，替你选的，就是从这一堆玩意儿里。”——《穿Prada的女魔头》

　　与时尚一直保持着暧昧关系的，自然包括几个老奢牌。但是奢侈品牌问世以来，为了稳住自家逼格，很长一段时间里是不做广告的，最多只是在杂志上做做推销。那时尚号召力，都拢聚在了哪?好莱坞。20世纪30年代，米高梅的服装设计师亚德里安为葛丽泰·嘉宝设计的斜裁长礼服让人爱不释手，还有影迷写信给亚德里安，请求买下这些衣服。

　　1932年，克劳馥在电影《莱蒂·林顿》中穿了亚德里安设计的蝉翼纱打褶袖长礼服，华美程度风靡一时。于是当时的梅西连锁百货立即纺制了这件“林顿裙”，最后卖出了50万件。

　　1956年，格蕾丝·凯利和摩纳哥王子兰尼埃三世结婚，由海伦·罗斯设计的婚纱是有史以来被最多人依样定做的一件。

　　1953年，纪梵希要给“赫本小姐”的新片《龙凤配》制衣。原本他以为自己的服务对象是好莱坞巨星凯瑟琳·赫本， 没想到等来的是当时尚未成名的奥黛丽·赫本。本来纪梵希并不待见这个小妞，冷落赫本在一旁让她自己挑她钟意的。结果晚餐的时候，穿上纪梵希新装上身优雅的赫本让纪梵希工作室都惊艳了。

　　《龙凤配》就是这一次，就是赫本，带着纪梵希，收获了奥斯卡最佳服装设计奖。纪梵希更红了，此后对赫本也像亲妹子一样。之后他们还合作了《甜姐儿》、《蒂芙尼的早餐》、《谜中谜》，并为赫本出了纪梵希第一支香水“禁忌”，这也是时尚界首次用电影明星的脸来推销一支香水。

　　20世纪70年代以后走红的一代设计师，米兰的乔治·阿玛尼、吉阿尼·范思哲，纽约的拉尔夫·劳伦、卡尔文·克莱恩打破了时尚奢牌不拍广告的僵局——他们找来自诩美国第一超模的詹妮丝·狄金森、美貌被誉为“世界第八奇迹”的波姬·小丝等超级明星来做广告的主角，让时尚界尝到了明星带货的甜头。

　　但明星带货的手段，也不是非得靠影视投入和广告成片的。光是把名人打扮好，就是最有效的广告手段了。1990年，阿玛尼攻占奥斯卡红毯，给当时的诸多明星，如当年的最佳女主角得主杰西卡·坦迪、获最佳男主提名的汤姆·克鲁斯等提供服装赞助，那年的奥斯卡被称为“阿玛尼奖”。之后阿玛尼的营收一飞冲天，1990~1993年的营业额达4.42亿美元。

　　左：穿着自己设计礼服的金·贝辛格;右：着阿玛尼海天蓝连衣衣服的米歇尔·菲佛。时尚媒体WWD用“痛苦与狂喜”戏称两人的时尚品味。后来，当麦当娜穿着古驰的宝蓝色缎面衬衫、黑色天鹅绒低腰紧身裤出席1995年的MTV颁奖典礼，古驰的营业额立刻暴涨。同年，戴安娜王妃被频频拍到拎着一只迪奥的手袋出现在公共场合，这只日后被奉为经典的“戴妃包”当年以1000美金的价格卖出了10万个，直接拔高了迪奥的全球营业额。

　　可见，名人带货，就是在带动品牌知名度，顺便带动品牌业绩。而索见这个名人之“名”，不光是乌玛·瑟曼让普拉达成了名、查理兹·塞隆帮Vera Wang出了圈;效力香奈儿36年的老佛爷，风格化特征明显，本身就是品牌最好的代言人;救Gucci于危难、拥有性感时尚嗅觉的汤姆·福特，也和Gucci一样，同为享乐主义的代名词。

　　1995年乌玛·瑟曼穿着Prada淡紫色雪纺绸出现在红地毯上，那年她凭《低俗小说》获最佳女配提名。时尚营销便是如此，在明星身上做广告植入，无疑让奢侈品更具有真实感。人们也喜欢观望明星、点评他们的穿着、在杂志中投票选举时尚名人，仿佛这样和时尚触手可及。但，那是以前。奢侈品游走于名流圈建立起来的距离和高度，没多久就成了和千禧一代的鸿沟。随着全球文化多样性的包容发展，奢侈品大牌此起彼伏的竞争，越来越激烈，奢牌如何年轻化是个问题。Dior不久前被爆将与Nike世纪联名，Burberry为宣传新的羽绒夹克系列开发了线上手游，Gucci在全球推出全新快闪概念开拓线下体验。

　　可最终品牌创收要好，还得靠时代的新芽——时尚博主。比如BV翻红，就是“偷师”迪奥马鞍包营销学会了轰炸社交媒体那一套——云朵包刚出来的时候，网红和时尚博主都成了BV粉;ins上还有一个专门的newbottaga账号来收录博主们和单品的美照。此时带货，不用超一流明星也可以，一个时尚KOL就够了。

　　时尚营销的第二代交接棒，KOL接了。

　　全球最能带货的时尚博主，大众最为熟知的就是宇博Chiare Ferragni和Aimee Song。她们代表了一类时尚博主的带货方式，一般来说，发发美照就好了。剩下的一类呢?you know，拍Vlog去了。当社交网络入侵生活，其实时尚小粉红们更容易被社交平台种草，而这种形式，在主动刷屏行为的遮盖下，一来没有广告强制植入那般生硬，二来又给人以主动消费的愉悦没有被诱导的不适。年轻人的审美喜好得到满足，钱自然花得也开心。时尚品牌明白了，就在各大社交平台上和KOL达成一致意见——Ganni通过挖掘小众博主另辟蹊径，在ins上爆红;而时尚电商Revolve同样依靠时尚博主营销被越来越多的人熟知。而在中国，时尚品牌无疑也喜欢和KOL合作。前两年包先生给Fendi拍了广告，去年黎贝卡成为最能影响粉丝购买产品的时尚博主。

　　他们蚕食着奢侈品原本给杂志广告的预算，无不说明了，国人，吃这一套。但随着KOL越来越受到奢侈品牌追捧，他们不可避免地与追随者之间产生了距离感。所以现在，时尚营销的第三代交接棒，终于被KOC们接了。在某书、某手、朋友圈里你都能看见KOC的身影，没有冰冷的距离感，就像是你的身边人，给你递上“笔记”、给你“开箱”、给你“实况”，某书上的“种草机” 们一份文案就刺激了你要链接的心，主播们一声呐喊就让你点亮星星付好定金。

　　时尚营销从启用明星、到时尚博主，再到如今的KOC，别说是品牌在下沉、降维依附，本质不过都是在创造流(流)量。也别说时尚营销怎么就不放过这“点”流量了，以前奢侈品高高在上，那是因为以前奢侈品是以“人”为本，量身打造的款式才特别让人觉得高贵，不是普通人日常就能买到的。但今日体量最大的“奢侈品”LV，80%产品工业化生产，叫奢侈品其实不奢侈，不过是标价和符号。当奢侈品不奢侈，不过是社交门票，KOC带货成常态，也不过是市场和消费的协作，哪里还有高冷的品牌，只有赚不够的资本。

　　所以随着人们消费升级，时尚的发展趋势必定是大众化的。于是时尚的代言人们一步步平民化，对品牌来说无疑能更好推广，对消费者来说，也像是夺回了话语权。毕竟某种意义上，人人都能成为KOC。实际上，时尚营销从来不介意“人满为患”。只是物欲买买买下，快速时尚和完美时装的界限依旧分明，消费者为消费升级幡然大悟的时候，他们最终也只会为商品买单。而不是带货的人。